Eco-conception : Lafuma tire son épingle du jeu
La démarche d’éco-conception dans l'entreprise a été initiée par le PDG de la marque pour plusieurs raisons : tout d’abord, il y a une volonté de produire plus propre et de se placer en avant des tendances, d’anticiper le futur. Ensuite, c’est par cohérence avec son marché, puisque les clients Lafuma sont des personnes qui évoluent dans le milieu de la nature, de la montagne et qui sont sensibles aux questions environnementales. A l'arrivée, le Groupe estime que l’éco-conception permet de produire de façon plus efficiente et donc de faire des gains économiques. Explications...
L'engagement de Lafuma envers l’environnement date de 1992, avec l’utilisation de coton recyclé, mais les produits éco-conçus existent depuis 2000 environ (cartable). Cette démarche éco-conception se base sur l’Analyse du Cycle de Vie (ACV). En prenant pour exemple des meubles de camping, les aspects pris en compte dans la démarche ont été les suivants :
matières premières : acier performant et résistant avec 50% d’acier recyclé, toile textile sans PVC, et des accoudoirs en hêtre français labellisés FSC, provenant de forêts gérées durablement, avec une filière estampillée ;
substitution des matières synthétiques et du coton par des matières plus écologiques (coton biologique, lyocell, chanvre, caoutchouc naturel, cuir à tannage végétal) ;
fabrication française avec des produits qui viennent de partenaires locaux, et amélioration du processus avec réduction des consommations, des rejets de déchets, recyclage des chutes de production ;
économies d’énergie dans la fabrication ;
réduction du volume du produit ;
emballage en carton à 80% recyclé (mono-matière) également réduit en raison de la baisse du volume du produit ;
transport "propre" par péniche, ferroutage et train.
Certains produits font l’objet d’une reconnaissance du WWF et une partie des bénéfices provenant de la vente de ces articles est versée à l’organisation. Les produits éco-conçus doivent répondre à la règle des 3D : durable, différentiable et désirable.
D'un point de vue économique, l’entreprise a enregistré une très forte hausse des ventes des produits éco-conçus, attribuable à la fois à de nouveaux clients et à une hausse de la fréquence d’achat. La part du chiffre d’affaires des produits éco-conçus a été d'ailleurs été multipliée par 3 en 3 ans pour atteindre environ 15% l'an passé. Cette croissance des ventes est principalement due à une plus forte sensibilisation des consommateurs pour ce type de produit, dont le prix de vente est sensiblement le même que celui des produits traditionnels.
Il n’y a pas de règle générale sur la rentabilité d’un produit éco-conçus. Pour ce qui concerne le produit analysé (mobilier de camping), la rentabilité provient principalement de la baisse de coûts du produit : transport (produit moins volumineux et plus léger), énergie au moment de la fabrication (design épuré, moins d’étapes dans la fabrication), entreposage. Inversement, les dépenses en R&D sont généralement plus élevées que pour un produit traditionnel, il y a un plus grand nombre de prototypes qui sont développés, certaines matières sont plus chères, le transport "propre" est aussi souvent plus coûteux.
Initialement, l’éco-conception était orientée sur le produit, alors qu’à l’heure actuelle, la démarche s’élargit à toute l’entreprise : sorties développement durable des employés, recyclage de papier, utilisation de goudron "vert" sur le terrain, installation d’une centrale solaire photovoltaïque sur le toit, etc. L’éco-conception a également favorisé un débat sur les nouveaux produits mais n’a pas nécessairement changé la manière de développer ces mêmes nouveaux produits : la démarche a surtout engendré une meilleure coopération interservices et une certaine créativité. Il n’y a pas nécessairement un impact sur la gestion de la main d’oeuvre
La relation avec les clients n’a pas changé, mais le comportement de leurs clients a changé au cours des dernières années (distributeurs). Ils comprennent mieux la démarche de Lafuma et sont de réels partenaires pour monter des opérations de récupération de vêtements, par exemple. La communication de l’entreprise se limite à de la communication institutionnelle sur l’éco-conception et de façon générale sur le développement durable. Il n’y a pas de communication faite sur la nature environnementale des produits, parce que l’environnement n’est toujours pas un argument de vente pour l’utilisateur : la qualité du produit demeure fondamentale et il subsiste encore des attitudes négatives à l’égard de matières recyclées. Par contre, les commerciaux utilisent les arguments auprès des distributeurs, ce qui leur permet de se démarquer des autres fabricants. Les distributeurs sont également accompagnés avec des supports à la vente.
Cet article est à lire en complément de nos précédentes dépêches :
Eco-conception : Eco 40, la star des sacs à dos,
Eco-conception : Lafuma encore récompensé...,
et Lafuma : recyclez votre polaire, vous serez récompensés !.